"Los niños ante la publicidad televisiva"



Según la autora de este artículo, Stella Martínez Rodrigo, la publicidad utiliza unos códigos con gran poder de persuasión ante los que el público infantil se encuentra más indefenso. Cada vez se publicitan más productos infantiles: juguetes, ropa, vídeos, productos comestibles, que demuestra que la incorporación del niño al mercado de bienes y servicios es un hecho indiscutible. Pero la rentabilidad del público infantil trasciende la mera cuantía de las compras directas de productos dirigidos a ellos: constituyen un capital como futuros consumidores y además, condicionan las compras de los padres así como sus hábitos de ocio: comidas en hamburgueserías, vacaciones enfocadas a los más pequeños, etc.
                                              
Otro aspecto a tener en cuenta es que la publicidad dirigida a los niños no sólo la encontramos en los spots o anuncios, hay programas y series televisivas enteros que funcionan como vehículos publicitarios para promocionar el juguete que hay detrás. Y así, empresas como Disney o Zinkia (creadora de Pocoyó), ingresan 10 veces más por sus productos con licencia que por sus emisiones televisivas.


                                  
Pero el consumo televisivo de los niños excede en la mayoría de los casos el horario y programación infantil, quedando expuestos a menudo también a la publicidad adulta.
                             
                             
Esto tiene consecuencias como la influencia en sus valores y aspiraciones. Un sondeo demostraba que los niños actuales tienen como objetivo “ganar dinero” en mucha mayor medida que los del pasado. Otra consecuencia es la rápida inculcación de valores adultos en los niños, tanto en los productos como en las escenificaciones publicitarias, que acaba produciendo un adelanto en la edad a la que se acaba la ingenuidad de los niños. Un tercer efecto es la uniformización de los gustos infantiles a  escala mundial, que consigue reducir costos e incrementar el control de producción a las empresas.


La efectividad de la publicidad la encontramos en un ingenioso estudio llevado a cabo por el profesor José Manuel Esteve en el que computó los pedidos realizados por los niños en las “cartas a los reyes magos” y los correlacionó con el volumen de publicidad aparecida en televisión. La correlación fue del 95%, si bien es cierto, que la mayoría de las investigaciones demuestran que los niños suelen ajustar sus peticiones a las posibilidades de obtener el juguete deseado.
                                          
            
Ante esta influencia, la autorregulación en materia televisiva es una exigencia por las instituciones comunitarias y la legislación ha avanzado en el proceso de sensibilización de la población. Pero además, un recurso muy eficaz para proteger a los niños contra la manipulación publicitaria consiste en EDUCARLES para el uso crítico de los medios, utilizándolos como instrumentos. Y para ello contamos con tres agentes: los profesionales de la publicidad y del mundo audiovisual, los docentes y los padres.
La característica principal del niño como consumidor es la de tratarse de un sujeto en proceso de formación. Así pues los profesionales pueden persuadir desde un buen conocimiento de las personas.
Los docentes deben educar para los medios: hacerles distinguir entre elementos informativos y persuasivos, analizar eslóganes desde el punto de vista lingüístico, observar la influencia de la publicidad en la toma de decisiones, comparar los comportamientos del consumidor racional y del impulsivo, conocer diversos elementos del lenguaje audiovisual: planos, sonido,… Y esto se puede trabajar prácticamente en todas las áreas.
                                            
Finalmente, los padres, como principales responsables de la educación de los hijos, deben educarles en un uso correcto de los medios, revisar el número de televisores en casa, las horas dedicadas a ella, conocer sus programas favoritos y despertar su sentido crítico. Se trata en definitiva de enseñarles a reconocer y utilizar la publicidad de una forma que no obstaculice su desarrollo personal.


A continuación podéis ver un vídeo que resume estas ideas.






             




Artículo: "Los niños ante la publicidad televisiva".

Autora: Stella Martínez Rodrigo, Doctora en Comunicación audiovisual, Licenciada en Filología Hispánica y profesora de la Universidad de Gales.

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